Qualche tempo fa sono inciampata in questo articolo della rivista Panorama, su come un’azienda italiana è riuscita a sopravvivere una crisi come quella della Argentina nel 2001.  L’articolo parla di come Fernet Branca a sconfitto il crollo delle vendite, ho estrapolato gli aspetti più interessanti qui sotto:

“In Argentina Branca è quasi un mito, produce il Fernet che, misto a quattro parti di cola, fa il «Branca y cola», chiamato qui Fernandito.  È la bevanda nazionale, accompagna le notti di tutto il paese da sud a nord, dalla Patagonia di Bariloche alle regioni interne di Mendoza e Cordoba, dove il Fernandito è nato, nei primi anni 90, dall’intuizione di un gruppo di bevitori assecondati dal marketing Branca. Il risultato è che Niccolò, nato in Francia, base a Milano, rifugio in Toscana, col suo marchio a capitale tutto italiano ha realizzato nel 2011 oltre 135 milioni di euro di fatturato in Argentina (105 nel 2004), ben più dei 99 della Branca italiana.

Campione del made in Italy con punti di forza a San Francisco e in altri 160 paesi, la Branca realizza complessivamente un giro d’affari di oltre 237 milioni. Il titolare applica alle decisioni il metodo di meditazione balinese suryani che insegna l’intimità, l’ascolto e, in quanto olistico, basato sull’idea che il tutto non si spiega con la mera somma delle parti, l’abilità di chiudere il cerchio e trovare (per dirla con il teorico dell’innovazione economica, Joseph Schumpeter) «sempre nuove e più convenienti combinazioni competitive».

La crisi, Branca l’ha già sconfitta. Il passaggio alla Biela è solo l’inizio del tour de force a Buenos Aires per verificare la promozione e la presenza capillare dei prodotti nei supermercati all’ingrosso, nei rivenditori, nei bar, nelle discoteche, nei foyer di teatri e cinema, poi a presiedere il consiglio d’amministrazione nello stabilimento di Tortuguitas, a un’ora dalla capitale, con Leone Barbieri, ordinario d’economia aziendale ed etica economica alla Sapienza di Roma, e altri economisti e giuristi argentini di fama.

Il segreto? «Gettare il cuore oltre l’ostacolo». Nel 2001, inaugurato lo stabilimento di Tortuguitas per produrre i liquori di famiglia, tra cui il Brancamenta (nato dall’idea del soprano Maria Callas di tonificarsi le corde vocali con un bicchierino di Fernet Branca corretto allo sciroppo di menta prima di esibirsi), l’Argentina sprofondò in una crisi epocale. «La gente» ricorda Niccolò «dava l’assalto a banche e negozi, professionisti e professori facevano i lavavetri per sopravvivere»: il Fernet Branca era un amaro di lusso. Il capo dell’azienda (da soli due anni) fu costretto a prendere una decisione: vendere tutto, vivacchiare, o rilanciare.

Decise per la terza. Raddoppiò, creando quello che affettuosamente, con cavalleresca gratitudine, chiama tuttora «il mio sergente maggiore»: il Fernet Vittone, privo di qualche ingrediente e senza l’anno d’invecchiamento nelle botti di rovere. E, grazie all’eroica resistenza del «sergente Vittone», primo nella fascia B dei Fernet, trasformò la crisi in occasione e batté la concorrenza dei bitter argentini e stranieri che tentavano di soppiantare l’Italia amara di Branca.

«Durante la crisi, le vendite crollarono del 50-60 per cento. Ma col Fernet Vittone, la nostra seconda etichetta a buon prezzo, ne uscimmo indenni. E riuscimmo a non licenziare nessuno. Il quotidiano La Nación scrisse in prima pagina: «Tutto va male, meno male che c’è Branca». Un altro poeta che Niccolò cita è Friedrich Hölderlin: «Là dove cresce il pericolo, cresce anche ciò che salva».

Così è rinata la fazenda di famiglia sul Rio Salado, un migliaio di ettari convertiti dall’allevamento di bovini alla coltura di piante come camomilla, lauro e aloe, ingredienti del Fernet Branca, e della soia, che è la carta vincente della ripresa argentina grazie al rincaro delle materie prime alimentari. Branca verifica di persona lo stato delle colture, saggia le varietà di menta piperita, s’informa sull’ardua presa dell’aloe, sulla raccolta della camomilla stesa a seccare su migliaia di letti di legno…

«La crisi è cambiamento»: Niccolò non si stanca di ripeterlo al suo staff, al consiglio di amministrazione e all’università. «L’Argentina è cambiata profondamente, noi con lei. Nella crisi c’è chi si arrocca, si chiude, diventa aggressivo, e chi invece coglie l’opportunità, si apre. Lamentarsi equivale a non saper vivere qui e ora, a non accettare la realtà. Io dico: non giudicare e non lamentarti». Di qui il motto Branca: «Novare serbando». Non fermarsi, andare avanti, fare miglioramenti rispettando la tradizione.

Nella crisi c’è chi si arrocca, e chi invece coglie l’opportunità, si apre.

È questo ottimismo pragmatico e creativo a guidare anche i suoi dirigenti: un immigrato russo che lavora da quando aveva 6 anni, poi in Branca e oggi responsabile della produzione; il serio, efficiente country manager Enrico Piqué; i capi argentini della promozione e del marketing, che si sentono azionisti dell’azienda più che impiegati. Fino alle segretarie, di una gentilezza vera e disarmante.

Oggi la capacità produttiva di Tortuguitas è di 40 mila bottiglie l’ora, con quattro linee di produzione e 32 milioni di litri di Fernet che inondano l’Argentina ogni anno. «Camion Branca» stile luna park percorrono il paese. I tempi di consegna sono di 24 ore per Buenos Aires, 2-3 giorni in Patagonia. Un record. Nel 2000 il Fernet Branca era il sessantesimo liquore al mondo, nel 2011 il ventunesimo (primo marchio italiano), il secondo tra i bitter.

È la seconda bevanda alcolica venduta in Argentina dopo la Quilmes che è la birra nazionale. La cantina di Tortuguitas ha una capienza di 36 mila metri cubi. Nella pace della fazenda sotto platani, castagni ed eucalipti del Rio Salado, e nei caffè di Buenos Aires, Branca ha trovato ispirazione per lanciare da noi il consumo di Fernet e cola, il Fernandito. Italia-Argentina, andata e ritorno.”

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